Bizarní marketing, který neměl fungovat, a fungoval

Každého marketéra učí stejná pravidla: jasné sdělení, zřejmý benefit, silná výzva k akci. Pak je někdo všechny ignoruje, udělá něco absurdního a vyhraje. Tady je pár těch, co neměly fungovat, proč fungovaly, a co se pod tou bizarností dá reálně ukrást.

Prodávat něco schválně směšného

Obří červené kreslené boty od MSCHF, svíčka prodávaná s tím, že voní jako celebrita, Crocs, co si z vlastní ošklivosti udělaly přednost. Na papíře trh odměňuje hloupost. Ve skutečnosti odměňuje identitu: mít tu absurditu je způsob, jak dát najevo, že jste v tom vtipu s nimi a patříte do party. Okopírovatelné není to ošklivé, ale to, že dáte lidem něco, k čemu můžou patřit.

Říct zákazníkům, ať nenakupují

Patagonia dala na celou stranu inzerát, který lidem říkal, ať si její bundu nekupují. Značka, která aktivně odrazuje od nákupu, by měla prodělat. Prodalo se víc, protože to protispotřební sdělení dokázalo, že ty hodnoty jsou skutečné, a skutečné hodnoty jsou ten nejvzácnější signál důvěry. Obrácená psychologie funguje, když je poctivá, a v tu chvíli, co působí jako trik, se obrátí proti vám.

Být otravný schválně

Melodie, kterou nedostanete z hlavy, maskot bez ladu a skladu, reklama tak repetitivní, že je z ní meme. Klasický marketing přes hranici vkusu mění oblíbenost za zapamatovatelnost. Nikdo to nemá rád, všichni si to pamatují, a u regálu paměť pokaždé porazí šarm. Odlišnost, i ta ošklivá, přebije zapomenutelný dobrý vkus.

Co se za tím doopravdy děje

Nic z toho není náhoda. Pod tou bizarností sedí něco nudného a spolehlivého: silná identita, opravdové hodnoty nebo čirá zapamatovatelnost. Poučení není buďte náhodní. Je to, že bezpečná, uhlazená práce přesně podle zadání bývá ta nejrizikovější volba, protože je neviditelná. Ta bizarní vyhrává, když ta zvláštnost nese skutečný nápad, a padá ve chvíli, kdy je zvláštní jen sama pro sebe.